viernes, 10 de marzo de 2017

El cuchillo de palo de Leo Burnett

Captura: ElEspectador.com
Para quienes circundamos el mundo de las comunicaciones, no cabe duda que Leo Burnett es una de las agencias de publicidad más reconocidas e importantes del mundo. Es parte del grupo Publicis, y cuenta con presencia en más de 90 países, entre ellos Colombia, en el que se ubica la sede de su presidencia regional, que está a cargo de Olga Lucía Villegas desde hace casi siete años.

Y es precisamente la sede de Colombia, ubicada en la ciudad de Bogotá, la que en las últimas dos semanas (con más énfasis en esta) ha estado en boca de la industria, de los medios y de las redes sociales. Pero esta vez no se debe a ningún premio internacional o alguna nueva cuenta, sino a la denuncia de acoso sexual presentada por Oriana Castro, una ex trabajadora que, luego de dos años de haber dejado de laborar allí, decidió dar conocer su historia.

Así, el pasado 23 de febrero, la edición colombiana del portal de noticias y reportajes Vice le dio cabida a un testimonio sobre una situación de acoso en una agencia de publicidad, pero sin identificar inicialmente a cuál se hacía referencia. La historia, que es la crónica cruenta del deterioro emocional que produce el acoso en una mujer, enciende las alarmas de las redacciones de diferentes medios de comunicación.

Esto a pesar de que, como se sabe, los medios viven de la publicidad. Compiten a diario por ella, y la decisión de anunciar en tal o cual medio pasa siempre por las agencias de publicidad o las centrales de medios asociadas a ellas, quienes son las que recomiendan a las empresas o marcas dónde invertir sus presupuestos e incluso hasta en qué porcentaje hacerlo.

Aún así, al día siguiente, 24 de febrero, el portal de noticias Pulzo.com, una página que tiene más de 2 millones de visitantes únicos mensuales, replica la historia publicada por Oriana en Vice.

Pero es el diario El Espectador (que, por cierto, lleva una larga historia en el periodismo de denuncia en Colombia) el que decide ir más allá y publica, el 01 de marzo, una extensa nota sobre el caso, en la que se identifica con claridad el nombre de la agencia y el del supuesto acosador.


A partir allí, el tema fue escalando. Además de la entrevista que había concedido Oriana previamente al programa Hoy por Hoy de Caracol Radio (emisora aliada del diario El Espectador), la nota reveladora es republicada por Pulzo y por el portal Roast Beef, medio mexicano especializado en la industria publicitaria. A su vez, Vice cuelga una entrevista a Oriana sobre cómo decidió revelar el nombre de la agencia.

Quizás motivadas por esta ola, otras mujeres decidieron dar a conocer sus casos de acoso en Leo Burnett, y algunas levantaron su voz contra otras agencias e incluso una institución educativa. La propia Oriana indicó en un tuit del 04 de marzo haber tomado contacto con más testimonios:


La última estocada (o la más reciente, en todo caso) y la que ha terminado por darle mayor relevancia a la historia de Oriana ha sido una columna de opinión publicada por El Espectador, escrita por la periodista y activista Catalina Ruiz-Navarro y publicada el 08 de marzo, mientras el mundo conmemoraba el Día de la Mujer. El título no pudo ser más directo:


Las reacciones contra Leo Burnett en redes sociales, sobre todo en Twitter, no se han hecho esperar:






Definitivamente estamos en contra de cualquier situación de acoso o violencia de todo tipo. Y como este caso ya está encaminado en los tribunales (Oriana ha planteado una denuncia contra Leo Burnett Colombia por acoso), esperamos que sea la justicia colombiana la que se pronuncie al respecto.

Pero, circunscribiéndonos a nuestra especialidad, resulta de interés analizar la actitud de los directivos de Leo Burnett frente a esta situación crítica. ¿Cómo ha reaccionado la agencia, por cierto responsable de las estrategias de comunicación de las más importantes marcas del mercado global? De la forma más inadecuada para hacerlo en estos casos: con el silencio y la inacción.

Poco (por no decir de nada) le ha servido a Leo Burnett pertenecer a uno de los grupos más importantes a nivel mundial en lo que a Comunicación y Relaciones Públicas se refiere. Como se puede leer en la nota de El Espectador del 01 de marzo, la empresa no ha querido y no quiere dar mayores detalles.

No hay una estrategia más que legal. No hay un vocero definido y claramente identificado (una mala decisión que desaprovecha el hecho de que una mujer es la presidente regional). No hay mensajes clave estandarizados que o asuman responsabilidades o las deslinden. No han identificado y aprovechado al personal actual que podría opinar a favor de la agencia de forma estratégica y organizada. Solo se refieren, de forma dispersa, a las acciones que pudieron haber llevado a cabo en el pasado, pero que no fueron suficientes -al parecer- y han terminado por generar esta situación crítica para la agencia. Sí pues, en casa de herrero, cuchillo de palo.

Y todo esto a pesar de que el caso de Oriana ha llegado a oídos de Amy Cheronis, vicepresidenta ejecutiva de Reputación, Relaciones Públicas y Comunicaciones de Leo Burnett, en la sede principal en Chicago. ¿Cuánto más ha de esperar para reaccionar? Si los colectivos se organizan, podrían contactarse con las empresas clientes de Leo Burnett y causar un impacto similar al logrado en el caso peruano de Phillip Butters, con anunciantes (clientes) decidiendo retirar su pauta del espacio que tenía en Capital.

Y como para matizar, a manera de colofón: lo irónico del caso es que Leo Burnett, el periodista de profesión y publicista por pasión, es considerado el impulsor del carácter humano en la comunicación comercial. Y entonces, ¿qué están haciendo sus colegas con el legado que les dejó?
Publicado por a la/s

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