El comunicado que intentó defender la vocera de una de las cadenas de comida rápida más longevas (hasta entonces) en el mercado peruano, resultó a todas luces agresivo frente a la denuncia del cliente que, por medios y redes sociales, fue asumida como cierta. Así, en lugar de, al menos, darle el beneficio de la duda a su cliente, Domino's Pizza decidió ir con todo y tratar de defender algo que parecía indefendible. Para quienes no recuerden el texto, aquí el comunicado:
Es decir, a pesar de que la cucaracha estaba evidentemente horneada entre el queso y la salsa de tomate de la pizza, los responsables del negocio quisieron "hacerse los dignos". El tiro salió por la culata, y el resto es historia conocida: indignación general en medios y redes, trabajadores insatisfechos que sumaron denuncias contra la salubridad de los productos, todo llega a oídos del propietario del franquicia, y listo. Un segundo comunicado que le dio la razón al cliente, y en un siguiente comunicado, Domino's Pizza Perú dice que cerraría temporalmente sus locales para hacer una revisión de sus procesos. Pero el día de la reapertura no llegó nunca, para beneplácito de sus competidores en el mercado.
Y todo por un comunicado no solo mal escrito, sino estratégicamente mal planteado, pues minimiza al cliente, que es quien paga por producto y calidad, en lugar de solidarizarse con él y a la vez comprometerse con la comunidad en la revisión de procesos.
La caída de un negocio se hubiese evitado desde un inicio cambiando el producto rápidamente, visitando al cliente personalmente para recabar su testimonio, investigando a fondo lo ocurrido y disculpándose con la comunidad en general. Y luego planteando un comunicado para contar lo que ya se hizo, y no lo que se hará y nunca se pudo ni se podrá hacer.
Pero no es la primera vez que los medios o las redes se ven exacerbados por comunicados fuera de lugar, mal planteados tanto en fondo como forma. En enero de 2014, en el casi recientemente inaugurado Evenpro Park, un complejo de juegos mecánicos asentado en la Costa Verde en Magdalena, una de sus clientas, Claudia Ovalle, perdió la vida al bajar de uno de los juegos. Sin duda, no había una responsabilidad directa de la empresa pues se determinó el fallecimiento a causa de una enfermedad preexistente de la señora Ovalle, pero los ojos estaban encima de las reacciones de la empresa. Sin embargo -y con la asesoría de una empresa de relaciones públicas, lo más raro-, la empresa decide emitir el siguiente comunicado:
Independientemente de si las acciones asumidas por Evenpro Park para auxiliar y atender este caso fueron buenas o no, lo cierto es que este comunicado fue vapuleado por su mal planteamiento: en lugar de iniciar lamentando la muerte de su cliente, solidarizándose con la familia y hasta -quizás yendo un poco más allá- asumiendo alguna ayuda con los deudos, comienza ensalzándose como la alternativa de entretenimiento que los peruanos andaban buscando.
El comunicado no desató una crisis al punto de hacer cerrar el parque de diversiones, pero sí afectó la imagen de la marca en su momento, tal como se encargó de reseñar Milton Vela en su blog Café Taipa. Por ello, para este año la iniciativa cambió de nombre, y pasó a llamarse "Costa Park".
Así, podríamos listar algunos otros casos en los que el mal planteamiento de un comunicado -que es consecuencia, principalmente, de un mal planteamiento de la posición corporativa frente a un determinado suceso desestabilizante- ha hecho tambalear a una organización. O ha evidenciado su inacción, quizás, también. O ha estado tan mal redactado que en lugar de aclarar, confunde, y hace necesario otro comunicado mucho más contundente.
Es lo que le ha pasado recientemente al Sodalicio de Vida Cristiana. Frente a denuncias de supuestos abusos al interior de su organización -cuya veracidad o certeza no entraremos a definir o comprobar- el Superior del Sodalicio en el Perú dio a conocer la posición de la organización. Lamentó en este comunicado los testimonios presentados tanto en el libro Mitad monjes, mitad soldados como en el programa Cuarto Poder y dijo no tener denuncias formales ni notificaciones al respecto. Pero sobre el acusado, Luis Fernando Figari, dijo que estaba viviendo una vida intensa de retiro y oración en Roma:
Y entonces se desató la indignación general, pues las acusaciones contra Luis Fernando Figari eran y son de gravedad, y han llevado incluso a que la sociedad civil, autoridades judiciales y organizaciones eclesiales se pronuncien al respecto.
Se esperaba una mayor contundencia de la organización para enfrentar esta situación, por lo que la tibieza de lo planteado en el comunicado inicial, sumado a la aparición de nuevas denuncias, necesitó de una reacción más contundente, esta vez firmada por el Superior General del Sodalicio, quien asumió las denuncias como "verosímiles":
En resumen, un comunicado debe permitir, si se quiere incluso hasta en forma cronológica, explicar de forma detallada pero contundente, la posición de una organización frente a un hecho, además de delinear los pasos que seguirá para enfrentar la situación que motiva la redacción y publicación de dicho comunicado. Siempre empezando por lamentar situaciones funestas y mostrando luego toda la disposición de la organización para aclarar la situación presentada.
Por tanto, es importante que el comunicado esté alineado no solamente a los mensajes que la organización quiera activar en dicho momento, sino incluso a la misión y visión de la misma. Y para redactarlo, como ya se ha visto, es importante el aporte y la asesoría atinada de un Comunicador o de un Relacionista Público. Pues los pizzeros deberían ser buenos haciendo pizza, en teoría.
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