La guerra de los colchones o la falta de una comunicación proactiva

Hace unos meses, una campaña de intriga sorprendió a los oyentes de Radio Capital: uno de sus conductores emblemáticos, Phillip Butters, hablaba sobre un enemigo al que acusaba de dormir con los miembros de las familias peruanas.
 
Luego de un tiempo, cuando muchos creían que se trataba de la promoción de una nueva película de terror peruana, se dio a conocer que, quien quería llamar la atención sobre la calidad de los colchones era Productos Paraíso del Perú, que tiene cerca de 50 años vinculada a la industria del descanso.
 
Además de develar el misterio radialmente, la campaña se extendió a la televisión. Phillip Butters se encargó de dar a conocer al enemigo, con el que en teoría duermen los peruanos, a nivel nacional:
 

 

Con un par de comerciales más al aire, la campaña parecía apuntar a generar conciencia en la gente en torno a la importancia de solicitar garantías adecuadas en las tiendas de colchones, aún cuando se tratase de establecimientos formales o seguros (en teoría).

 

Pero desde hace unos días, la campaña de Paraíso se ha convertido en un ataque frontal a una de las marcas competidoras. Su última pieza publicitaria alude a un análisis (certificado por notario público, supuestamente) realizado a un colchón producido por Industrias El Cisne, dentro del cual se encuentran materiales diferentes a los anotados en su empaque:

 

 

(Aquí un paréntesis: Butters dice al inicio del comercial que "vamos a conocer al primer enemigo". Que las otras marcas que puedan existir en el mercado se preparen, entonces).

 

De momento, Industrias El Cisne ha respondido a esta campaña con un aviso televisivo bastante cauteloso y escueto (a nuestro parecer, claro), sin atreverse a mencionar a Paraíso directamente ni a desmentir de forma categórica las acusaciones planteadas en el aviso de la colchonera chalaca:

 



 

No entraremos en este post a debatir sobre la legalidad o moralidad de la campaña desarrollada por Paraíso. Ya hay quienes acusan a la empresa de competencia desleal, falta de ética y malas prácticas. Pero no somos especialistas en Publicidad, así que dejaremos que los profesionales en la materia, o incluso a Indecopi, definan la situación y/o actúen con respecto a la misma.

 

Lo que sí, este caso es propicio para anotar la importancia de mantener una comunicación fluida pero estratégicamente dosificada con las audiencia de interés, en especial con los medios de comunicación. Una simple búsqueda en Google permite comprobar la ausencia de una política proactiva de El Cisne para dar a conocer la calidad de sus procesos y productos, si es que la tiene. Política que se hace más necesaria cuando intenta competir con una marca que ha desarrollada una estrategia publicitaria desde los años 80, y que le ha valido posicionamiento y recordación (los que bordeamos los 40 recordamos al elefante caminando sobre las estructuras de fierro, o a la cabra diciendo "me gusta, qué rico").

 

La pregunta es ahora cómo culminará esta pelea de colchones. Pues Industrias El Cisne debería identificarla como una oportunidad, no tanto para enfrentarse con la competencia o lanzar comerciales de defensa vacíos de argumentos, sino para dar a conocer la idoneidad de sus procesos, la correcta procedencia de sus materias primas, el cumplimiento fiscal y laboral, el compromiso con el descanso de las personas, etc. Para ello, por ejemplo, una visita a su planta de producción podría ser una de las alternativas para permitir a periodistas e interesados validar la calidad que debería primar en sus procesos.

 

Lógicamente, El Cisne deberá asegurarse primero que todos los mensajes que utilice partan de hechos verdaderos y comprobables. Ojalá que pueda hacerlo, pero solo el tiempo nos lo dirá.